ION18 - Ready-to-Drink kreatin på dåse

Verdens første stabile, ready-to-drink kreatin - klar til at blive skaleret.

ION18 er udviklet som verdens første ready-to-drink sparkling creatine: 3g kreatinmonohydrat pr. dåse, nul sukker, nul kalorier, ingen koffein. Konceptet løser et problem, den globale kreatinindustri har kæmpet med i årevis, nemlig at kreatin normalt nedbrydes til det virkningsløse stof kreatinin, når det opløses i væske over tid.

Vores kreatinmonohydrat er specialudviklet af food scientists til at forblive stabilt i væske markant længere end standard kreatinmonohydrat. Det er ikke en marginal forbedring - det er den tekniske barriere, der historisk har holdt store mærker ude af RTD-kreatin-kategorien.

Formålet med ION18 har aldrig været at erstatte kreatinpulver. Det er en convenience-løsning til de mange, der allerede tror på kreatin, men aldrig får etableret en fast rutine med scoop og shaker. Tilsvarende produkter findes stort set ikke i danske eller europæiske fitnesscentre i dag - det er et åbent kategorirum, og produktet er bygget til reelt at kunne sælge sig selv i det miljø, det er tiltænkt.

Bevist koncept, ikke bare en idé

Vi har i den kort levetid virksomheden har opereret landet 3 forhandleraftaler, selvom hovedfokus indtil videre har været at distribuere første batch på 4.000 dåser ud til events for at indsamle direkte forbrugerfeedback frem for at sælge aggressivt. Feedbacken har været overvældende positiv og har i høj grad bekræftet proof of concept: produktet, formatet og smagen rammer rigtigt hos målgruppen.

• Første produktionsbatch: 4.000 dåser, distribueret til events for feedback, ca. 800 dåser solgt som resultat
• 3 forhandleraftaler landet uden dedikeret salgsindsats, kreatin sælger nærmest sig selv
• Overvældende positiv forbrugerfeedback - proof of concept bekræftet
• Færdigudviklet brand, emballagedesign og produktionssetup - klar til overtagelse

OBS: Vi kan også stå til rådighed med videreudvikling af smage og dåse design efter overtagelse.

Relationer og know-how, der følger med

En stor del af værdien i ION18 ligger ikke kun i produktet, men i de relationer og den proceserfaring, der allerede er bygget op:

• Tæt relation til landets mest anerkendte smagsudviklere i Danmark, som har stået for udviklingen af første batch
• Etableret samarbejde med dansk tapperi til produktion og aftapning, herunder også et samarbejde med dåse produktion
• Fuld know-how om hele processen fra idé til færdigt produkt - herunder dåseprint, emballage, produktudvikling og produktion

Vi kan guide en køber gennem hele processen og stiller os gerne til rådighed som advisory undervejs, så den viden, der er opbygget, ikke går tabt i en overdragelse. Det er vores mål at forblive med-ejere af konceptet fordi det stadig er et hjertebarn for os.

Hvorfor nu
RTD-kategorien inden for functional beverages er i klar vækst internationalt, drevet af et bredere skift mod convenience-formater på tværs af mad, transport og hydrering. Kreatin er samtidig et af de mest velundersøgte og mest efterspurgte performance-ingredienser på markedet - men RTD-formatet er stadig stort set uudforsket, netop fordi stabilitetsproblemet har holdt de fleste producenter tilbage. Den barriere har vi allerede løst.

Hvad der kræves for at komme videre
Setuppet er klar. Det, der mangler for at gå fra proof of concept til reel skalering, er kapital - til produktion, distribution og markedsføring. Vi søger derfor en køber eller investor, der kan tilføre den kapital, der skal til for at gøre ION18 til det, konceptet fortjener at blive.

Vi hører gerne fra seriøse købere og investorer, der kan se potentialet i at overtage og skalere ION18 videre.
info@ion18.com

Økonomiske nøgletal

Der haves ikke relevante nøgletal da fokus som tidligere nævnt har været på at samle feedback og få proof of concept. Der en omsætning på lidt under 10.000DKK.

Produktet

ION18 udvikler og sælger en færdigblandet kreatindrik på dåse - en mild danskvand, som er eb sukkerfri drik med en fast dosis kreatin i hver dåse. I stedet for at kunderne selv skal blande kreatinpulver med vand, kan de åbne en dåse og drikke den med det samme.

Hvilket behov dækker virksomheden:
Rigtig mange mennesker ved godt, at kreatin virker og gerne vil tage det dagligt, men falder fra, fordi det kræver måleske, shaker og en fast rutine. ION18 fjerner den barriere ved at gøre kreatin lige så nemt at indtage som at åbne en almindelig drik - og løser dermed problemet med, at gode intentioner sjældent bliver til vedvarende vaner.

Markedsføringskanaler

Primær kilde til trafik er sociale medier, herunder især videomateriale på Instagram har haft god performance med mange tusinder visninger samt profil besøg. Sekundær måde folk finder os på er til events som vi har haft stor fokus på. Events er afholdt ude hos PureGym, Plugin Heat Club, Heat Harmony, Silverback Gym, FitnessLab, Train Fit mv.

Omkostninger

Virksomheden har ingen faste eller variable omkotninger i øjeblikket.

Aktiver

Virksomheden har følgende aktiver der kan overtages:
- ApS og evt. erhvervskonto hos Lunar såfremt det muligt for køber at blive godkendt til dette
- Instagram og TikTok konti med professionelt udarbejdet video materiale. Flere professionelle videoer haves som ikke er udgivet endnu.
- Roll up poster ca. 2 meter høj med key benefits af kreatin, samt dåserne visuelt. God til events og lign.
- Højt rundt bord med custom branded bord duge til events og lign.
- Mellem 2500-3500DKK i pant klistmærker som kan påsættes på dåser i næste batch

Virksomhedens historie

Teamet bag ION18 har brugt mange år på at bygge virksomheder op fra bunden. Det er faktisk sådan, vi har mødt hinanden, og undervejs fandt vi ud af, at vi delte den samme grundholdning: skal man performe og være skarp hver dag, bliver man nødt til at investere i sin egen sundhed først. Kreatin har i årevis været en fast del af den rutine for os. Det er et af de mest velundersøgte kosttilskud i verden, med dokumenterede fordele, så for os var det aldrig et spørgsmål om vi skulle tage det. En sand no-brainer.

Men som iværksættere med hovedet fyldt af møder, deadlines og ti ting ad gangen er virkeligheden sjældent så disciplineret som intentionen. Vi stod gang på gang i fitnesscentret efter træning og kiggede på vending-maskinen. Først der kom vi i tanke om, at vi havde glemt vores kreatin, mens vi stod med en helt anden drik i hånden. Det irriterede os. Ikke fordi vi ikke vidste, hvor vigtigt det var, men fordi selve rutinen sveg os igen og igen.

På et tidspunkt stillede vi os selv et helt simpelt spørgsmål: hvorfor findes der ikke bare en drik i den maskine, der indeholder kreatin? Lige så nemt at vælge som enhver anden læskedrik, men med den ene ingrediens vi faktisk stod og manglede. Det spørgsmål blev startskuddet til ION18.

Der gik over et års research og udvikling, før spørgsmålet blev til et færdigt produkt. Fire danskudviklede kreatindrikke, hver med 3g kreatin, klar til at tage direkte fra køleskabet eller vending-maskinen, lige så nemt som enhver anden drik.

ION18 er ikke til salg, fordi vi har mistet troen på konceptet. Tværtimod. Det er til salg, fordi vi samtidig driver flere andre virksomheder i vækst, som i stigende grad kræver vores fulde fokus. Vi har lært, at et koncept som ION18 fortjener et team, der kan give det den opmærksomhed, det har brug for i den næste fase. Det kan vi ærligt talt ikke længere love, samtidig med at vi driver vores øvrige forretninger videre. Derfor giver vi nu andre muligheden for at tage konceptet det sidste stykke, i stedet for at lade det sygne hen som et sideprojekt, det aldrig var tiltænkt at være.

Markedet

Konkurrencesituationen: ION18 opererer i et internationalt marked i tidlig fase. RTD-kreatin (kreatin direkte i en færdig drik) findes stort set ikke endnu i Norden, men flere internationale aktører er i gang med at løse det samme stabilitetsproblem, som ION18 har knækket: det amerikanske Joyburst har annonceret over 15 millioner forudbestilte dåser med deres egen stabiliseringsteknologi, FitAid RX bruger en licenseret løsning fra Glanbia, og det schweiziske KA-EX har valgt en mekanisk løsning, hvor kreatinen først blandes i, når drikken åbnes. Ingen af disse er endnu etableret i Danmark eller Norden, så ION18 står reelt uden direkte konkurrenter lokalt, men vinduet er ikke uendeligt. Kategorien tiltrækker kapital og opmærksomhed hurtigt internationalt.

Købekraft og marked: Det danske fitnessmarked er stort og modent. Der er i dag omkring 1.515 fitnesscentre i Danmark med et rekordhøjt omsætningsniveau, og mellem 800.000 og en million danskere er aktive medlemmer. Væksten i antal medlemmer er til gengæld fladet ud de senere år, hvilket betyder, at ION18's vækst ikke primært kan læne sig op ad et boomende antal nye gæster i centrene. Det skal derimod komme fra at skabe en helt ny kategori i vendingmaskinen, altså at flytte eksisterende kreatinbrugere fra kun at bruge pulver til også at læne sig op af convenience løsninger såsom vores dåse.

Markedsstørrelse: Det europæiske marked for kreatintilskud (alle formater) vurderes af Grand View Research til omkring 220 millioner dollar i 2024, med en forventet årlig vækst på over 16 procent frem mod 2030. RTD-formatet specifikt er så nyt, at det endnu ikke bliver opgjort separat i nogen pålidelig kilde, jeg kan finde, hvilket i sig selv siger noget: I er tidligt nok inde til, at der ikke findes et etableret facit for kategoriens størrelse endnu. Det er både en risiko og en mulighed.

Svagheder/udfordringer

Svagheder/udfordringer

Kun ét produktionsbatch til dato. 4.000 dåser er bevis for konceptet, men langt fra bevis for at kunne skalere produktion, logistik og kvalitetskontrol i stor volumen. Grundet uforventet MOQ hos valgte smagsudvikler og manglende kapital på daværende tidspunkt til at øge mængden af dåser, var vi nød til at betale for 2500 liter sirup, hvoraf vi kun samlet brugte ca. 200 liter til de 4000 dåser, hvilket trak pris pr. enhed op til ca. 17kr. Resten af siruppen kunne desværre ikke bruges og skabte dermed unødvendigt højt tab. En god lærestreg.

Nøglepersonafhængighed. Relationerne til vores samarbejdspartnere er reelle aktiver, da det er personlige relationer snarere end formaliserede kontrakter. En køber kan sammen med os formalisere gode aftaler hurtigt, så værdien ikke forsvinder, hvis i vil have os helt ud af billedet.

Begrænset salgsapparat. 3 forhandleraftaler er lovende, men er opnået uden dedikeret salgsindsats. Der er ikke noget bevist system for, hvordan man skalerer fra 3 til 30 eller 300 forhandlere.
Ingen dokumenteret betalt markedsføring endnu. Al traction indtil videre stammer fra eventsampling, ikke fra en testet, skalerbar marketingmotor. Det betyder, at CAC (kundeanskaffelsesomkostning) reelt er ukendt.

Trussel fra internationale aktører. Kategorien tiltrækker i stigende grad velfinansierede internationale mærker. Jo længere tid der går uden kapitaltilførsel, desto større er risikoen for, at et internationalt mærke etablerer sig i Norden først.

Regulatorisk ramme. EU tillader kun bestemte, afgrænsede sundhedsanprisninger for kreatin (fysisk præstation ved høj-intensiv træning, og muskelstyrke hos personer over 55 år ved regelmæssig træning). En køber skal sikre, at al fremtidig markedsføring holder sig inden for disse rammer.

Hvor en køber bør sætte ind: Kapital til at formalisere produktionsaftaler og skalere produktionskapacitet, opbygge et reelt salgsapparat og teste betalt markedsføring struktureret nok til at få reelle CAC- og LTV-tal.

Stærke sider

Den specialudviklede, stabile kreatinformulering er ikke bare en marketingpåstand, det er den samme tekniske barriere, internationale konkurrenter bruger licenseret teknologi til at løse.

Et næsten ignoreret segment (kvinder) kan satses på. Kvinder har 60-80% lavere kreatin lagere end mænd, så fordelene for kvinder er enorme. Kreatin er idag betragtet som et kosttilskud kun for mænd der styrketræner hvilket er langt fra sandheden. Med nogen simple markedsføringskampagner der er informative, kan alt vendes på hovedet og fange alle, særligt kvinder.

Bevist efterspørgsel, ikke kun en idé. Tusinder dåser delt ud, overvældende positiv feedback, og 3 forhandleraftaler landet uden en decideret salgsindsats er tilsammen et stærkere proof of concept end de fleste tidlige koncepter kan fremvise.

Lavt eksekveringsrisiko for en køber. Den sværeste del af at bygge en fødevarevirksomhed, altså vejen fra idé til godkendt, produceret, velsmagende produkt, er allerede tilbagelagt, og vi tilbyder at blive som rådgivere igennem overtagelsen og efter.

Timing. I er tidligt nok inde i en kategori i klar international vækst til, at I kan nå at etablere jer i Norden, før de store spillere ankommer, men sent nok til, at konceptet allerede er valideret i markedet frem for på et regneark.

Strategi

Den strategi, der har formet ION18 indtil nu, har handlet om at validere billigt, før der blev investeret tungt. I stedet for at gå all in på produktion og markedsføring fra dag ét, valgte vi at sende første batch ud til events og som gaver til influencere. Formålet var at få ægte forbrugerfeedback og teste, om produktet rent faktisk holdt, hvad det lovede, før der blev sat penge bag en større lancering. Det er en klassisk lean-tilgang: bevis konceptet først, skalér bagefter.

Samtidig har vi valgt at bygge på stærke partnerskaber i stedet for at forsøge at eje hele værdikæden selv. Relationen til smagsudvikler og tapperiet betyder, at ION18 har kunnet trække på etableret ekspertise inden for produktudvikling og produktion, uden selv at skulle investere i egen fabrik eller ansætte specialister internt. Det har holdt startomkostningerne nede og risikoen lav i den fase, virksomheden har været i.

De 3 forhandleraftaler er heller ikke landet gennem en aggressiv salgsindsats, men er kommet naturligt i kølvandet på den positive respons fra events. Det fortæller noget vigtigt: produktet sælger sig selv, når det først bliver smagt og set. Strategien har derfor bevidst prioriteret produktoplevelse over hård sælgeteknik i denne fase.

Det bringer os til den beslutning, virksomheden står med nu. Flere af teamets andre virksomheder er i vækst og kræver i stigende grad deres fulde fokus. Fremfor at lade ION18 sygne hen som et sideprojekt, har teamet valgt at søge en kapitalstærk køber, der kan give konceptet den fulde opmærksomhed, det kræver i næste fase. Det er en bevidst strategisk beslutning om at overdrage stafetten nu, mens konceptet stadig er friskt og markedsvinduet stadig er åbent, i stedet for at vente til enten teamets fokus eller konkurrencesituationen gør det sværere.

Vision

Visionen for ION18 er enkel: at gøre det lige så nemt at tage kreatin, som det er at åbne en almindelig drik. Ikke ved at erstatte pulveret, men ved at fjerne den friktion, der får selv motiverede mennesker til at glemme deres daglige dosis.

Målet er, at ION18 bliver det naturlige valg, når nogen står ved vendingmaskinen eller køleskabet i deres fitnesscenter og leder efter noget, der understøtter deres træning. Ikke et sideprodukt, men den oplagte drik i det øjeblik.

Udsigterne for virksomheden hviler på tre ting, der allerede er på plads: en teknisk løsning på et problem, den globale kreatinindustri stadig kæmper med, et marked i Danmark og Norden, hvor ingen direkte konkurrent endnu er etableret, og et bevist produkt, som forbrugerne rent faktisk har taget godt imod. Det, der mangler for at indfri visionen, er ikke flere beviser for, at konceptet virker. Det er kapital og fuld opmærksomhed til at skalere det, mens vinduet stadig er åbent.

Ideel køber

Den, der skal overtage ION18, er sandsynligvis ikke en først og fremmest kreativ iværksætter, der vil starte helt forfra med en idé. Det er nogen, der kan se værdien i at overtage noget, der allerede er bygget, testet og bekræftet, og som har lysten og kapaciteten til at tage det videre derfra.

Måske er det dig, hvis du allerede har erfaring fra fitness, sundheds eller drikkevarebranchen og kender vejen ind til forhandlere, indkøbere og distributionskanaler. Du ved, hvad der skal til for at få et produkt fra 3 til 30 forhandlere, og du har måske allerede et netværk, der kan aktiveres hurtigt.

Eller måske er det dig, hvis du er en erfaren investor eller operatør med kapital og lyst til at gå aktivt ind i driften, ikke bare som passiv ejer, men som en, der vil stå i spidsen for at bygge et brand videre.
Fælles for begge er, at du tror på sundhedstrenden, forstår hvorfor convenience vinder over disciplin i det lange løb, og har den kapital eller adgang til kapital, der skal til for at løfte produktionen fra første batch til et rigtigt volumenniveau.

Du behøver ikke selv have teknisk indsigt i kreatinformulering eller fødevareproduktion. Den viden følger med gennem sælgernes fortsatte rådgivning. Det, du derimod skal have, er drivet til at eksekvere, tålmodighed til at opbygge distribution systematisk, og evnen til at tage beslutninger uden at skulle finde opfindelsen op igen.

Tidsforbrug: I den nuværende form, hvor produktion er outsourcet og formulering er på plads, kræver driften ikke nødvendigvis en fuldtidsansat medarbejderstab fra dag ét. Men skal virksomheden reelt skaleres ud over de første 3 forhandleraftaler og ind i et større marked, kræver det med al sandsynlighed en persons fulde fokus, i hvert fald i opstartsfasen. Det er præcis den slags fulde opmærksomhed, det nuværende team ikke længere kan give virksomheden, og som er årsagen til, at den nu er til salg.

Opstartshjælp

Sælgerne bliver ikke i virksomheden på fuld tid efter en overdragelse, men stiller sig til rådighed som advisory board, og det er tænkt som en integreret del af aftalen snarere end en separat betalt konsulentydelse, i tråd med at sælgerne beholder en mindre ejerandel og dermed fortsat har en direkte interesse i, at virksomheden lykkes.

Konkret betyder det:

Køberen bliver præsenteret direkte for alle samarbejdspartnere, så relationerne videreføres frem for at gå tabt i en overdragelse.

Guidning gennem hele processen. Sælgerne kan rådgive om alt fra dåseprint og emballage til produktion og lancering, baseret på den erfaring, der allerede er opbygget fra idé til færdigt produkt.

Løbende tilgængelighed via advisory board. Sælgerne står til rådighed på telefon og mail i takt med behovet, ikke som en tidsbegrænset oplæringsperiode, der stopper efter en fast dato, men som en vedvarende sparringspartner, så længe ejerandelen og advisory-rollen eksisterer.