Hvordan aflæser jeg data fra Google Analytics?

Når du skal købe en webshop, hjemmeside eller en anden type virksomhed som har mange online aktiviteter, vil data fra Google Analytics være en vigtig del af det materiale du skal kigge igennem for at vurdere virksomheden.

Men hvordan aflæser du ud fra tallene om det er en god forretning du har med at gøre?

Hvilke tal er de vigtige?

Det anbefales, at du får læse-adgang til sælgerens Google Analytics konto når du overvejer at købe en web baseret virksomhed.

Men hvor skal du så kigge henne for at finde de vigtige tal?

Først og fremmest bør du kigge på den rapport der hedder Anskaffelse > Al trafik > Kilde/medium

 

Denne oversigt giver dig et godt overblik over hvor siden får trafik fra og hvor stor en del af trafikken der kommer fra forskellige kilder.

Det kan også give et godt overblik at kigge på oversigten Anskaffelse > Al trafik > Kanaler

Hvis en god del af trafikken kommer fra kanalerne “Direct”, “Organic Search” og “Referral” er det generelt godt, da dette er den organiske trafik som kommer enten ved at de besøgende kender siden i forvejen, finder den via Google søgninger eller har klikket på links fra andre hjemmesider.

Dernæst bør du kigge på rapporten Adfærd > Oversigt

Denne oversigt giver et godt billede af hvordan trafikken “performer” altså hvordan opfører de besøgende sig på siden.

Her kan du se hvor mange sidevisninger siden har, hvor mange af disse der er unikke, den gennemsnitlige tid en besøgende bruger på siden og afvisningsprocenten.

Sidevisninger

Generelt er det godt at have mange sidevisninger. Det betyder at der hver måned bliver vist mange sider til de besøgende. Det er dog vigtigt at holde sig for øje, hvor stor forskellen er mellem sidevisninger og unikke sidevisninger.

Hvis man befinder sig på en bestemt side og opdaterer denne, tæller den nye visning af siden også som en sidevisning. De unikke sidevisninger trækker disse visninger af samme side overfor samme bruger fra og er derfor et bedre tal for, hvor mange sider der reelt er blevet vist.

Afvisningsprocent

Afvisningsprocenten viser hvor mange procent af de besøgende som går ud af siden igen næsten lige så snart de kommer ind. Når besøgende forlader siden igen hurtigt, er det generelt en dårlig ting. Der er dog et par enkelte tilfælde hvor det kan være fint. Er det f.eks. en blog eller noget andet, hvor det ikke nødvendigvis er et dårligt tegn, at brugeren kun besøger en enkelt side kan en højere afvisningsprocent accepteres.

Gns. tid på side

At de besøgende bruger lang tid på siden er generelt også en god ting. Hvis siden sælger rigtig meget men har en lav Gns. tid på side, kan det dog også være et godt tegn, da det kan indikere at det er utroligt let for de besøgende at finde frem til det de gerne vil købe.

Det er også vigtigt, at kigge på konverteringen på siden. Hvis sælgeren har sat e-handels sporing rigtigt op vil du kunne danne dig et overblik over hvor omsætningen primært kommer fra.

Ved at gå ind på rapporten Konverteringer > E-handel > Oversigt kan du se omsætningen på siden samt hvilke trafikkanaler der bidrager mest til omsætningen.

Hvis webshoppen får mange salg via Organisk eller Direkte trafik er det generelt rigtig godt. Det betyder nemlig at kunderne finder det de gerne vil købe ved enten at søge på google eller besøge siden direkte.

Hvis det derimod viser sig at langt det meste salg skabes gennem betalt annoncering, er det ikke lige så attraktivt. Det betyder nemlig at du er nødt til at bruge flere penge på marketing hvis du vil øge omsætningen.

Det betyder ikke at forretingen er dårlig, men det betyder at der ligger noget mere arbejde for dig i, at skabe en bæredygtig forretning hvor kunderne kommer tilbage af sig selv og hvor mere salg genereres uden at du direkte skal “købe kunderne”.

Hvad leder jeg efter?

Når du har adgang til kontoen, er der generelt 3 ting du bør undersøge:

  1. Er trafik tallene korrekte?
  2. Hvad er trenden (stigende/faldende) og hvad er årsagen bag?
  3. Er trafikken organisk og dermed bæredygtig eller kræver den betalt annoncering?

1. Er tallene korrekte?

Nogle trafik tal kan manipuleres og det bør du selvfølgelig sikre dig imod så du fra starten af ved, at det du kigger på giver et retvisende billede af forretningen.

Der er mange måder at manipulere trafiktallene på.

Man kan købe besøgende fra eksterne virksomheder som så “besøger” siden via robotter.

Den bedste måde at spotte falsk trafik på er, at gå til rapporten Målgruppe > Oversigt

Tegn på falsk trafik kan være ekstremt høj eller ekstremt lav afvisningsprocent (> 90% eller < 30%), meget lav Gns. tid på side (< 40 sek.), lavt antal sider pr. session (< 2 sider pr. session)

Hvis Google Analytics tracking koden er sat ind på siden to gange kan det også resultere i kunstigt lav eller høj afvisningsgrad.

Dette kan du undersøge ved at besøge siden højre klikke et vilkårligt sted på siden og vælge “undersøg” (inspect/inspicér element). Dette vil åbne koden op så du kan kigge i den. Du kan kende Google Analytics tagget på at det har et navn er starter med UA.

Under Målgruppe > Oversigt kan du også se hvor i verden trafikken kommer fra. Hvis siden primært henvender sig til danskere eller norden, men har mest trafik fra indien, østeuropa eller et andet sted, kan det også være en god indikator på, at der er noget galt med trafiktallene.

2. Hvad er trenden og hvad er årsagen bag?

Start med at gå til rapporten Målgruppe > Oversigt. Her kan du ændre den parameter du måler på fra “sessioner” til “brugere”.

Brugere er en bedre måleenhed for hvor mange besøgende der faktisk har været på siden.

Start derefter med at ændre datointervallet så du kan se hvordan trafikken har udviklet sig de sidste 3 måneder, derefter de sidste 6 måneder, derefter 12 måneder og til sidst vælger du at se helt tilbage fra starten og til nu.

Det vil give dig et godt indblik i, hvordan trafikken har udviklet sig og hvornår der evt. er sket store ændringer enten i en positiv eller negativ retning.

Det er også en god idé at ændre i visningen af grafen fra måned til uge til dag, for at se om der er nogle store udsving.

Hvis du finder et stort udsving et sted i trafikken, vil det være en god idé at undersøge nærmere.

Dette kan du gøre ved at indkredse datointervallet du kigger på til den periode hvor udsvinget befandt sig. Derefter kan du gå til oversigten Anskaffelse igen for at kigge på de forskellige trafik kanaler og se om du kan finde ud af hvor udsvinget kommer fra.

Når du har fundet ud af hvilken trafikkilde (hvis nogen), der har resulterer i udsvinget, kan du snakke med sælgeren om, hvad der evt. er sket i den periode som kunne have skabt det resultat.

Når du ændrer i dato intervallerne bør du lægge mærke til om nogle af de vigtige parametre ændrer sig markant. Hvis f.eks. afvisningsprocenten er meget lavere de sidste 3 måneder end de sidste 12, så kunne det tyde på at der er lavet ændringer på hjemmesiden som har gjort at langt flere besøgende bliver på siden end tidligere.

Det kan også være udtryk for at man får besøgende andre steder fra, som finder hjemmesiden mere relevant.

Tag en snak med sælgeren hver gang du finder udsving og prøv at finde årsagerne bag.

Det vil give dig en meget bedre forståelse at hjemmesiden, de besøgende og hvad man kan gøre for at påvirke resultaterne.

En sidste ting du bør kigge efter er sæsoner.

Hvor meget er denne virksomhed præget af sæsoner? Er der bestemte tidspunkter på året hvor der er langt mere eller mindre trafik og salg end normalt?

Dette er også med til at give en god forståelse af den forretning du kigger på.

1. Er trafikken organisk og dermed bæredygtig eller kræver den betalt annoncering?

For at se hvor trafikken kommer fra kan du gå til rapporten Anskaffelse > Oversigt.

Denne rapport viser dig, hvor meget trafik der kommer fra hvilke kanaler, hvordan adfærden er for trafikken fra de forskellige kanaler samt hvor meget salg der kommer fra de forskellige kanaler.

Lad os tage trafikkanalerne én af gangen.

Paid Search

Denne form for trafik, kommer fra PPC (Pay-Per-Click) annoncering i Google. Det vil sige f.eks. AdWords annoncer.

Hvis en stor del af trafikken kommer fra denne kanal, er det meget vigtigt at du bliver sat godt ind i kampagnerne der kører, af sælgeren og får overført AdWords kontoen sammen med virksomheden, så du kan gå igang med at optimere på kampagnerne efter overdragelsen.

Det er også en god idé, som et led i din undersøgelse af forretningen at få adgang til eller udtræk af annonce kontoen. Når du har tallene foran dig, kan du sammenligne dem med de andre økonomiske nøgletal omkring forretningen for at få en bedre idé om, hvorvidt annonceringen er effektiv.

Generelt skal en kunde generere mere omsætning end det koster at anskaffe den kunde.

Betalt trafik såsom PPC trafik, er mere kontrollerbar end f.eks. organisk trafik. Du kan altid købe mere trafik ved at hæve dit annonceforbrug.

Men du bør undersøge grundigt hvor godt annoncerne virker, for det er muligt at der er meget der kan gøres for at få mere for annoncekronerne.

Skru ikke op for annoncebudgettet før du har sikret dig at annoncerne giver de bedst mulige resultater.

Organic search

Organisk søgetrafik kommer fra at hjemmesiden har gode placeringer på bestemte søgninger i Google.

Er det eksempelvis en webshop med børnetøj du kigger på, bør webshoppen ligge højt i Google når man søger efter “børnetøj” eller “tøj til børn”

Du kan bruge tools som www.semrush.com til at analysere hjemmesidens umiddelbare resultater i Google. Måske har sælgeren også selv nogle værktøjer til måling af de organiske resultater som du kan bruge til at få et godt indblik.

Du kan også henvende dig til professionelle SEO (Search Engine Optimization) bureauer som sikkert gerne vil hjælpe dig med at få et overblik over hvordan hjemmeside klarer sig i Google.

Det gode ved den organiske trafik er, at den er gratis, svær at manipulere og forholdsvist stabil, hvilket gør det lettere at regne med fremtidige resultater.

Den bedste form for organisk trafik skabes ved, at hjemmesiden har gode placeringer på mange forskellige søgeord som er relateret til virksomhedens produkter.

Det giver en stærk profil, at virksomheden får trafik fra mange forskellige søgeord frem for at være afhængig af et par enkelte.

Det gør også at den fremtidige trafik er mere stabil og til at regne med.

Selvom den organiske trafik generelt er mere stabil og til at regne med, er der et par undtagelser.

Google laver ofte om i sin algoritme, hvilket betyder at måden at sørge for gode placeringer konstant ændrer sig.

Derfor er en meget vigtig del af, at lave godt SEO arbejde, at holde sig opdateret med dette og sørge for at siden hele tiden lever op til nyeste standarder.

Hvis siden ikke er blevet opdateret længe og derfor ikke overholder disse standarder kan trafikken begynde at falde, men det vil ikke ske fra den ene dag til den anden og du vil derfor kunne nå at reagere.

Den anden ting du skal være opmærksom på i forhold til om du kan regne med den fremtidige organiske trafik er straffe fra Google.

Hvis en hjemmeside har “snydt” sig til gode placeringer i Google og Google bliver opmærksom på dette, kan siden blive “straffet” og miste sine placeringer.

Inden for søgemaskineoptimering taler man og “Whitehat” og “Blackhat” metoder.

Whitehat metoder er dem der følger Googles regler og retningslinjer.

Blackhat metoderne er dem der forsøger at bruge genveje eller snyde Googles algoritme til at placere siden højere.

For at få et bedre indblik i dette, vil det være en god idé at alliere sig med professionelle SEO specialister som kan gennemgå siden for dig.

Referral

Referral trafik kommer fra links på andre hjemmesider.

For at undersøge hvor trafikken kommer fra kan du gå til rapporten Anskaffelse > Oversigt og klikke på “Referral”.

Du vil nu se alle de sider der har links til hjemmesiden.

Hvis du vælger “Hostname” som sekundær dimension vil du kunne se hvilken hjemmeside de besøgende er blevet ført til. Dette skal helst være navnet på selve websitet eller nogle af de tilhørende sider som har Google analytics tracking installeret, f.eks. en Youtube kanal tilhørende hjemmesiden.

 

Er det ikke tilfældet kan der være tale om spam trafik. Spam trafikken skal du sortere fra for at få et korrekt billede af hjemmesidens referral trafik.

Når du har filtreret eventuel spam trafik fra, kan du gå igang med at undersøge de enkelte sider hvor der kommer trafik fra.

Det er en rigtig god idé at lave en grundig undersøgelse her.

Kig på de hjemmesider hvor der er links og se om det giver mening og om de links der er, er sat ind i en god kontekst.

Læs eventuelle nyhedsartikler som linker til hjemmesiden og undersøg om det ser legitimt og relevant ud.

Det er vigtigt her, at finde ud af om der er nogle omkostninger forbundet med de links du finder. Har ejeren af hjemmesiden betalt for at få et link placeret her eller er det placeret der fordi det ganske enkelt er relevant i forhold til resten af indholdet på siden.

Social

Hvis hjemmesiden får meget trafik fra sociale medier er der flere ting du skal være opmærksom på.

Først og fremmest skal du kigge på omkostningerne forbundet med at drive denne trafik til hjemmesiden.

Der er basalt set tre former for omkostninger forbundet med at skaffe trafik fra sociale medier.

Den første er ved at have egne profiler på eksempelvis Facebook, Twitter og Instagram hvor fra man laver opslag som man så betaler for, kommer ud til så mange mennsker som muligt.

Det fungerer  meget ligesom med PPC markedsføringen på Google som jeg beskrev tidligere i denne guide.

Ligesom med PPC trafikken fra Google er det vigtigt at du får adgang til eller udtræk fra annonce kontoen, så du kan danne dig et overblik over omkostningerne og hvordan de fordeler sig på forskellige opslag, samt hvilke resultater de skaber.

En anden form for omkostninger forbundet med marketing på Sociale medier er influencer marketing.

Dette er hvor virksomheden betaler personer med mange følgere på Sociale medier for, at promovere deres produkter overfor deres følgere.

Det er vigtigt at få et indblik i de influencer samarbejder der er lavet, samt hvad omkostningerne forbundet med samarbejderne er.

Den sidste form for omkostning forbundet med marketing på sociale medier er omkostningen til eventuelle medarbejdere der bruger tid på at vedligeholde og opdatere virksomhedens profiler på sociale medier.

Bed sælgeren om, at give dig et overblik over hvor meget tid der bruges i virksomheden på at lave indlæg på sociale medier, opdatere profiler m.v. og hvem der står for dette.

Direct

Direkte trafik kommer som regel fra brugere der kender hjemmesiden 0g derfor skriver adressen direkte ind i browseren (deraf navnet Direct).

Der er andre tilfælde hvor trafikken også kan blive talt som Direct uden at brugeren har tastet adressen ind i browseren.

Det kan f.eks. være hvis der er links i en pdf fil man kan downloade fra siden og så besøgende kommer fra dette link

Det kan også bare være hvis Google ikke kan identificere kilden til trafikken.

Direkte trafik er den mest ukontrollerbare form for trafik og samtidig den letteste at manipulere.

Hvis den direkte trafik udgør en stor del af den samlede trafik, er det vigtigt at du stiller mange spørgsmål til sælgeren omkring årsagerne til dette for, at danne dig et billede af om det giver mening.

Hvis eksempelvis virksomheden er rigtig god til at skabe omtale i medierne eller yder en virkelig god service som skaber word-of-mouth kan det sagtens give mening.

 

Brugbare links:

Gratis online kurser i Google Analytics

Gratis SEO analyse af hjemmeside

Læs også: Hvordan forhandler du dig til en god handel?

Artikler som også interessere dig

Køb af ny hjemmeside? Pas på den her slags ulovlige SEO Niels Ryding Olsson 2020-09-22
Køb en virksomhed, som mangler det DU kan Alexander Skieller 2020-02-26
”Salget gav mig mere tid til familien” Alexander Skieller 2020-02-11
Bedre annoncer, mindre besvær Niels Ryding Olsson 2019-10-02
Hvordan prissætter man sin virksomhed? Niels Ryding Olsson 2019-08-08